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第1章 观光旅游产业发展现况概述 1

第1节 观光旅游业对全球及台湾GDP、就业人口及外汇收入带来重大贡献 2

第2节 来台旅客及出国人次成长趋势分析 6

第3节 观光旅游产业结构分析 10

第4节 台湾观光行政体系及观光局组织图 12

第5节 行政院通过『观光行动大国方案（104年～107年）』 15

第6节 国内观光旅馆及旅行社统计 18

第7节 来台旅客满意度及景点喜爱度调查 23

第2章 行销的意涵、顾客导向及行销4P 25

第1节 行销的定义、重要性目标及顾客导向 26

第2节 行销4P组合的基本概念 31

第3章 市场调查与消费者洞察 37

第1节 市调的重要性类别内容及方法 38

第2节 消费者洞察 44

第3节 观光旅游业顾客满意度调查问卷 47

第4章 观光旅游业行销环境情报搜集、分析以及新商机 57

第1节 观光旅游业行销环境情报搜集、分析以及新商机 58

第2节 案例（计7个案例） 66

第5章 S-T-P架构分析 73

第1节 观光旅游业S-T-P架构分析 74

第2节 案例（计10个案例） 84

第3节 台北晶华酒店S-T-P分析案例 92

第6章 观光旅游业产品概述（Product） 95

第1节 旅游行程产品规划概述 96

第2节 大饭店业产品规划——晶华酒店介绍 104

第3节 知名旅游网服务产品项目介绍 108

第7章 观光旅游业通路概述（Place） 115

第1节 观光旅游业的销售通路概述 116

第2节 观光旅游新通路——网际网路 120

第3节 知名网上订购全球大饭店平台通路公司介绍 128

第4节 知名旅游网站通路公司介绍 134

第8章 观光旅游业推广促销概述（Promotion） 143

第1节 销售推广理论概述 144

第2节 观光业行销推广案例（15个案例） 149

第3节 观光业数位行销及社群经营（3个案例） 160

第4节 交通部观光局——国际观光宣传与行销推广做法 168

第9章 观光业定价概述（Price） 173

第1节 定价理论概述 174

第2节 观光业定价案例 180

第10章 观光旅游业行销4P组合分析案例 183

第1节 台北晶华酒店行销4P＋1I分析案例 184

第2节 某旅行社之行销S-T-P分析与4P组合分析案例 194

第11章 观光旅游业顾客满意经营理论精华 201

第1节 顾客满意经营是什么 202

第2节 日本的顾客满意经营 209

第3节 真实的顾客满意经营 212

第4节 顾客满意度调查与掌握 215

第5节 顾客满意资料的活用 222

第6节 顾客感动经营 224

第7节 华航的顾客服务 230

第12章 观光旅游业顾客满意经营实战案例 235

第13章 顾客关系管理（CRM） 265

第1节 CRM概述 266

第2节 CRM资料采矿 272

第14章 服务品质概论 277

第1节 服务的「关键时刻」（MOT） 278

第2节 服务品质的定义、特性、分类及形成过程 279

第3节 Parasuraman、Zeithaml与Berry的服务品质模型（P-Z-B模式） 287

第15章 经营策略与经营计画书撰写 293

第1节 三种层级策略与形成 294

第2节 波特教授的企业价值链、基本竞争策略及产业获利五力分析 296

第3节 成长策略 302

第4节 完整的年度经营计画书撰写 304

第16章 服务业经营绩效分析与绩效管理 309

第1节 损益表概念与分析 310

第2节 控制中心型态与控制项目 317

第3节 经营分析比例用法与财务分析指标 319

第4节 BU制度（单位责任利润中心制度） 323

第5节 预算管理 326

第6节 现金流量表、投资报酬率与损益平衡点 330

附录 335

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