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序 1

导言 1

上篇 资料分析 5

1 准备战略营销计划 7

何为资料分析？ 8

为评估和制表做准备 12

形成战略营销计划 13

小结 14

2 识别需求、问题和机会 17

确定和评估营销态势 18

制定计划前的综合评估 28

资源评估及分配 36

3 制定任务说明书 39

编写任务说明书 39

各态势层的任务说明书 40

4 确定目的和目标 45

界定目的 45

界定目标 47

目标与预测 48

各营销态势层的目的和目标 48

营销管理各层次间的相互影响 53

5 制定营销战略 55

界定营销战略 55

各营销态势层的营销战略 57

综述 64

6 控制营销战略 67

建立控制程序 67

各营销态势层的控制程序 69

7 资料支持系统 75

准备图表 75

下篇 数据报告 77

1 单元表格 79

表1．营销目的和目标的定量分析 80

表2．战略营销方案 81

2 单元表格 83

表3．市场需求来源 84

表4．市场需求强度 84

表5．产品需求来源 85

表6．产品需求强度 85

表7．营销活动需求来源 86

表8．营销活动需求强度 86

表9．市场问题来源 87

表10．市场问题强度 87

表11．产品问题来源 88

表12．产品问题强度 88

表14．营销活动问题强度 89

表13．营销活动问题来源 89

表15．市场机会来源 90

表16．市场机会强度 90

表17．产品机会来源 91

表18．产品机会强度 91

表19．营销活动机会来源 92

表20．营销活动机会强度 92

表21．市场评估 93

表22．产品供给评估 94

表23．营销活动评估 95

表24．最终评估结论 96

表25．来源、强弱度的排序或比率衡量 96

表26．营销方向 97

表27．需求、问题和机会小结 98

表28．改变行动的能力 98

3 单元表格 99

表29．营销管理战略层任务说明书 100

表30．营销管理战略层投入量 100

表31．营销管理部门层任务说明书 101

表32．营销管理部门层投入量 101

表33．营销管理功能层任务说明书 102

表34．营销管理功能层投入量 102

4 单元表格 103

表35．确定营销管理战略层目的 104

表36．营销管理战略层目标 105

表37．确定营销管理部门层目的 106

表38．营销管理部门层目标 107

表39．确定营销管理功能层目的 108

表40．营销管理功能层目标 109

表41．综合小结 110

5 单元表格 111

表42．战略层预算分配（五年的时间框架） 112

表43．战略层行动 113

表44．战略层项目／任务安排 114

表45．战略层绩效考核 115

表46．战略层结构核实 116

表47．战略层时间框架 117

表48．战略层项目／任务时间协调表 117

表49．战略层基准控制 118

表50．部门层预算分配（五年的时间框架） 119

表51．部门层行动 120

表52．部门层项目／任务安排 121

表53．部门层绩效考核 122

表54．部门层结构核实 123

表55．部门层时间框架 124

表56．部门层项目／任务时间协调表 124

表57．部门层基准控制 125

表58．功能层预算分配（五年的时间框架） 126

表59．功能层行动 127

表60．功能层项目／任务安排 128

表61．功能层绩效考核 129

表62．功能层结构核实 130

表63．功能层时间框架 131

表64．功能层项目／任务时间协调表 131

表65．功能层基准控制 132

表66．综合小结 132

6 单元表格 133

表67．战略层控制的销售／收入／支出报告 134

表68．战略层控制的销售额增长率与费用增长率之比较 134

表69．战略层调整 135

表70．战略层应急计划 136

表72．部门层控制的销售预测 137

表71．战略层下一个营销计划时间表 137

表73．部门层控制的收益预测 138

表74．部门层控制的费用估算 139

表75．部门层控制的市场份额／容量 140

表76．部门层控制的操作失误检测 141

表77．部门层控制的销售／收入／支出报告 142

表78．部门层调整 143

表79．部门层应急计划 144

表80．部门层下一个营销计划时间表 145

表81．功能层控制的销售报告 145

表82．功能层控制的订单处理跟踪 146

表83．功能层控制的媒介效果 146

表84．功能层调整 147

表85．功能层应急计划 148

表86．功能层下一个营销计划时间表 149

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